“诚信·品牌·和谐”主题论坛于3月12日在环渤海国际建材经贸大厦十三层多功能厅举行。本次论坛旨在围绕行业企业品牌诚信体系构建，品牌建设与诚信体系建设的关系，诚信、品牌与和谐市场环境、消费环境创建等诚信与品牌建设的话题，邀请国家行业主管部门、专家、学者、企业家就此话题从理论、实践、专业及大众传播等多视角进行深入、广泛的探讨，以进一步明确“品牌”建设与强化家居建材行业的诚信自律，社会信用体系建设，规范市场经济秩序，构建和谐消费环境的关系。
主办单位：
中国建材市场协会
天津日报报业集团
承办单位：
环渤海金岸（天津）集团
《城市快报》
时间：2007年3月12日星期一14：00～17：00
地点：环渤海国际建材经贸大厦十三层多功能厅
参会人员：政府及行业协会、家居建材生产、经营流通企业、新闻媒体
主持人：《城市快报》经济部主任 马宇彤
以下是论坛直播内容：
论坛主持人
《城市快报》经济部主任
马宇彤
【主持人】：各位领导、各位嘉宾、各位媒体朋友、各位客商朋友，大家下午好！由中国建材市场协会和天津报业集团共同举办的诚信·品牌·和谐主题论坛现在开始（掌声）。
下面请允许我代表主办方向大家介绍一下出席今天的领导和来宾，他们是：
国务院发展研究中心市场研究中心局长，国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲；
全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室处长王胜利；
中国建材市场协会会长朱先熊；
中国建材市场协会秘书长韩继先；
中国建材市场协会副秘书长黄重金；
天津市商务委副处长路兴华；
天津市建设管理委员会质量安全处处长尹庆利：
天津市建材行业协会副会长张方；
天津市河西区质量技术监督局局长张翔：
天津市质量技术监督局执法队书记郝官庭；
天津市工商河西分局局长李国军；
天津市质量技术监督局局长李平；
天津市河西区物价局局长王玉琴、副局长马双庆；
天津日报报业集团运营总监林楠；
环渤海金岸（天津）集团总裁李庆云：
环渤海金岸（天津）集团常务副总经理金洁；
在这里特别向各位来宾介绍隆重推出的是南开大学教授、博士生导师、中国最受企业尊重评委白长虹，白先生。（掌声）
下面我们进入论坛的第一项，请中国建材协会会长朱先熊先生讲话。（掌声）
中国建材市场协会会长朱先熊
【朱先熊】：各位领导、各位来宾、新闻界的朋友们，大家下午好！
在这万物复苏的初春季节，我们欢聚一堂，以诚信·品牌·和谐为主题，共同探讨家居建材市场行业品牌建设的话题。作为活动的主办方，我谨代表中国建材市场协会对大家的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢，对天津日报报业集团作为重要媒体，为推动天津市乃至华北、东北地区的家居建材行业的品牌建设所做出的贡献表示衷心的感谢！（掌声）
当前我们正在进行品牌化的时代，品牌正在深刻影响着人们的消费行为，成为大众的消费习惯。我们高兴地看到，我们家居建材行业以环渤海等众多的建材市场为代表，坚持诚信经营，扎实推进品牌建设，已涌现了一批深受消费者喜爱的市场品牌。与此同时我们也清醒地认识到，作为家居建材行业信用建设品牌工作仍然是我国建设社会主义市场经济、构建和谐社会伟大事业中重要任务，需要我们不懈地努力。
我们相信品牌万里行活动和本次论坛的举办将会推进我们家居建材行业进程，信用体系的建设，构建和谐消费环境，对消费者买得放心用得舒心，起到积极推动作用。
最后，我再次感谢大家的光临，并祝本次论坛会取得圆满成功，谢谢！（热烈掌声）
【主持人】：谢谢朱会长，下面我们论坛进入正式的主旨发言阶段，将有七个主旨发言，有京津两地的专家和企业老总发言，每位专家我们限时15到20分钟。
在论坛开始之前，先给大家讲一个校长和学生的故事。
说有一个学生爬墙头出了校门被校长抓到，校长问他为什么不走校门，这个学生说，美特斯邦威不走寻常路。那么校长问他这么高的墙怎么过，这个学生指指自己的的裤子说：李宁，一切皆有可能。校长问飞墙头感觉怎么样，学生说：特步，飞一般地感觉。第二天学生走正门了，校长问为什么你不翻墙头了，学生说安踏，我选择我喜欢。校长一听就大怒，给他记大过处分，学生非常不解，问为什么要给我处分，校长说：动感地带，我的地盘我做主。
这是我为了准备今天这个论坛昨天从网上down的一个有关品牌的笑话，看似是笑话，实际上说明一个道理，我们今天进入一个品牌时代，品牌对消费者的影响和覆盖、消费者对品牌的追随和依赖，到了前所未有的高度和热度。品牌究竟是什么？就像哈姆雷特一样，一百个人眼中有一百个哈姆雷特。有人说品牌是温度，可以掀起购买的热潮；还有的说品牌是广度，可以做到妇孺皆知；还有人说品牌是深度；还有的说品牌是跨度，可以代代相传，形成一代一代的消费。第一个发言我们看看品牌建设和信用危机的关系是怎么样，信用危机与品牌建设的发言，是任兴洲女士。有请！（掌声）
【任兴洲】：各位领导、各位来宾，还有很多是我们企业家，还有新闻媒体的朋友，非常高兴和大家见面！我和天津也是很有缘，不到半年我已经第二次到天津来讲关于品牌和诚信的问题。
所以，今天特别高兴在2007年春节刚过以后和天津的朋友再一次就这个大家非常关心的话题，诚信·品牌·和谐来谈谈我们看法。所以我觉得天津目前这个地方抓住了我们整个经济发展过程当中非常重要的课题。我想和大家分享一下我对品牌和诚信的体会。
我们发展中心市场所从2000年开始就对社会信用体系问题进行研究，我们如何把诚信和品牌结合在一起。
我想从这么几个方面和大家分享：
第一，大力推进品牌建设是我们国家的战略。对于宏观来说是国家战略，对于企业来说也是长期要建设的战略任务。
品牌是国家综合国立和竞争力的重要体现，是创新型国家的主要标志。我们现在看大型的跨国公司主要是靠品牌在整个全球范围内通过品牌占领市场，来赢得市场份额，也是企业的无形资产。企业核心竞争力和商业信誉的重要载体，全部凝结在品牌之上。从世界发达国家和新兴发展中国家的企业历程发展来看，通常伴随品牌创新和培育的过程。
我们国家是怎么样呢？经过28年改革和开放，中国经济取得重大成就，我们整体经济国力，大体上26—27年时间我们GDP平均每年增加26%，这在任何一个国家在世界上都是没有的。2005年全国经济位居世界第四位。在此期间我们中国一大批企业在参与国内国际市场竞争中也在不断发展，确实培育出有较高知名度的和自主品牌。涌现出一批拥有核心技术和比较强的国际竞争力的企业集团，这是我们必须要承认的。
还有一个要承认的残酷现实，我们国家综合实力在提升，但是在全球的产业化格局里边，中国企业在大多数产业链当中还是处在比较低的环节上，中国市场上还缺乏更多有竞争实力和影响力的品牌，更不用说跨国的企业。中国产品和欧美发达国家的产品附加值仅相当于他们的1/10，有的更少。在这样情况下，我们中国大量产品，我们现在贸易顺差很多，但是大量还都是贴牌生产，大量利润还是由具有品牌的国家获得，中国只是赚取少量加工费，企业还是主要依靠廉价的劳动力和资源竞争参与国际竞争。我们国家这20年更大量是靠低廉的劳动力和资源的投入，这也是我们国家现状。
这种状况和我们不断增长的经济总量和贸易总额是不相称的。在下一步国际竞争中，我们还是这种情况的话，中国在下一步竞争中地位就可想而知。因此加大力度培育企业，把培育和创新品牌作为国家的战略，作为企业的长期战略，就是上下的普遍共识。要形成一批有实力的跨国公司和著名品牌，这是十六大报告提出来的战略任务，在我们十一五当中也提出来要提升自己生产力水平。
当然我们现在提出，打造品牌、推进品牌建设也是有一定条件的。经过20多年改革开放我们人均GDP2005年突破1700美元，生活水平不断提高。特别是我们中国有全世界最大的市场。在我们这样一个市场上，我们2006年全社会消费品零售总额是这十年里边增长最快时期。所以也显示出我们品牌建设的庞大市场提供了可能性。所以说，我们中国现在打造品牌，建设品牌的国家应该说正逢其时。这是我想谈的第一个观点。
第二个观点，我们企业如何打造品牌，品牌和信用之间到底是什么关系？我想谈谈这个方面。
今天的主题就是诚信和品牌。品牌是怎么打造出来的？固然有它的品牌，有它的创新和其他品牌不一样的差异性。但是一个品牌能够形成品牌，或者叫强势品牌，而且能够长久地植根在老百姓心目中，我想最重要是诚信。不是说别的不重要，你的产品质量，你的开发能力也很重要，但是更重要的是诚信。
我们企业在品牌打造过程中会遇到哪些风险？我认为主要信用风险来自这么几个方面：
一个是来自品牌自身的信用风险。什么信用风险呢？一个是企业自身的产品质量和品质，如果产品出现质量缺陷、虚假宣传、不履行承诺等等，就会使品牌建设前功尽弃。比如说环渤海，我们这个品牌可能有多种，一个是产品的品牌，我们的市场也有它的品牌。环渤海现在是不是一个市场品牌呢？像义乌小商品市场，已经形成全球的小商品采购中心这样的品牌。所以，品牌可能是一种商品，也可能是一种服务，也可能是一种整体品牌。我们到环渤海来买商品，除了经营产品以外，我更大程度上是对环渤海市场品牌的认知和信任。特别是他们在全国较早提出先行赔付以后，在老百姓心目中打下非常深的烙印。我想很多人到这里来，可能也是因为经营户非常好，有末位淘汰制度。但是更多我们是相信环渤海市场品牌。
但是在这个过程中，我们市场品牌也好，还有我们企业品牌，经营户的品牌都面临一些信用风险。
什么信用风险呢？一个是这里具体经营户，你经营的商品是不是取信于消费者的，是不是假冒伪劣的，是不是有不安全的风险在里边。这里也可以举很多例子。上次在天津开会我也举了例子。我们很多品牌是自己把自己的品牌砸了。比如我们都知道70多年的南京冠生园月饼，但是由于陈年陈馅的月饼事件把自己品牌砸掉了，就是因为品牌的质量缺陷，使它在老百姓中间70多年辛辛苦苦建立的品牌，在一夜之间就土崩瓦解。
还有一个就是大家都知道的，大家都愿意举的欧典地板的例子，这个不完全是因为劣质的产品额，但是是虚假的宣传。他说我们是欧洲的哪哪多少年的品牌，但是实际上都是郊区生产的，这样虚假宣传导致企业身败名裂。所以这些案例表明信用是一个企业，或者说一个品牌建立发展和长久的在老百姓心目当中扎根的重要信用。没有信用，企业也就没有品牌，从信用来讲企业自身信用是非常关键的。
第二个来自于什么呢？来自品牌企业外部风险。我质量非常好，也非常讲信用，但是还有一部分来自于外部的风险。有这么几类情况：一类是整个行业的系统风险。比如说，刚才我举的例子，南京的冠生园月饼出事了，连带12家所有冠以冠生园品牌的企业都出事了。我想如果环渤海当中的经营户出现问题，经过电视媒体的报道，会说到环渤海出现什么什么质量问题，会出现连带的系统风险，可能会影响到进场的一千多户商家。为什么说这么一千多户人都要爱护我们的品牌呢？不仅仅是你自身的问题，你还关心到所有进场交易的和环渤海本身的品牌。现在环渤海品牌不仅仅是建材了，刚才我们过来还看到汽车市场，品牌不断外溢，影响的不仅仅是建材市场，使整个冠以环渤海的品牌都将受到影响。一个商户洁身自好还不行，还需要我们整体的商户特别维护信誉，保护信用。
比如说，欧典地板，很多业内人士讲，欧典出现了问题，在那一年所有带“欧”字的企业都受到了影响。消费者要看看你是不是欧洲的企业。比如说山西的假酒案，一个小的作坊，就是拿工业酒精兑到里边把人的眼睛喝瞎了，有的生命没有了，一个小小的作坊假酒案，影响的是整个山西酒业，我们都看到杏花村的老总在电视上痛哭流涕。我们都知道“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，几百年的历史，但是由于一个小小的作坊不讲信用搞假酒，带来的是对整个山西的影响，因为所有山西的酒大家都不敢买了，不知道哪个是假酒，冒充杏花村的酒，这是系统的连带风险。在市场经济条件下这样的风险可能也越来越大。有的时候一个企业很无辜，受到不讲信用的企业的影响，或者整个行业受到信用危机的影响。
还有一种信用就是企业所处的整个社会产供销体系产生的风险。一个品牌企业向银行贷款，但是由于这个企业还不上款，可能影响的是一个资金链。我们说三角债，不仅拖垮一个企业，很可能拖垮一连串的企业。刚才我说的诚的企业，现在说的是信。所以我们说让我们企业在创品牌中，除了解决自身品牌风险外，还要爱护整个行业的品牌信用。当然无论风险来自企业内部还是外部，都会直接损害企业的品牌形象和品牌价值。那么我们一个市场出现问题，受影响是我们市场里边所有的经营户，以及经营户后边你经销的品牌都会受到影响，进而阻碍企业的发展和壮大，当然也会影响市场竞争力。因此企业必须高度重视品牌建设和维护信用。我们企业在创品牌过程中固然很艰辛，但是要如何维护好也是有很多风险在里边。
第三个问题我想谈一下和谐。刚才讲了品牌、诚信和和谐，和谐靠什么而来呢？因为这两天大家知道快到“3.15”了，我是中国消费者协会的理事，我也参加了消费者保护的协议。品牌固然很重要，我讲我们已经迎来消费快速增长的时期。除了人均GDP达到1700可能接近2000美元的水平，另外我们消费水平快速升级。除了吃、穿、用以外。我今天过来看到天津房子盖的水平越来越高，太漂亮了。我们“住”和“行”，天津环渤海汽车城，短短时间内已经发展有相当大的规模。所以看出我们整个中国迎来了一个消费快速增长的时期。
在这样一个时期，我们当然需要越来越多的品牌。品牌的发展、品牌的成熟实际上是一个国家消费的标志。举一个例子，全球的奢侈品现在盯住最主要市场是哪里？可能也是美国、可能也是欧洲、可能也是日本。但是实际上世界上顶尖级的最好的企业盯住的是中国市场，我们中国现在奢侈品消费大概是20亿美元。国际上有的机构预测到再过几年会达到21亿美元。在这样消费快速增长的时候，品牌越来越深入人心的时候，怎么能达到和谐呢？靠什么来实现呢？我想诚信或者叫信用，是其中最关键的环节。我们虽然也有了品牌，我们虽然消费非常旺盛，但是如果我们失掉诚信这个因素，我们没有办法实现盈利。如果我们每天都陷到履约问题、消费问题、扯皮问题里边，我们社会没有办法达到和谐社会。小到环渤海大到国家，我举一个例子，如果环渤海大量的消费者每天和我们商户，你现在是先行赔付嘛，在纠纷当中扯不清，我们怎么建设和谐市场呢，这个市场一定会有很大的问题。尽管我们市场先行赔付，我们承担起市场第一责任人的职责，但是我想缺乏了诚信、缺乏了信用，我们这个市场没有办法和谐。
所以，我们非常高兴，实际上环渤海我也已经关注了几年，已经有了七八年时间关注这个市场。原来还有一个全国都非常著名的会展在我们天津，今天中午我听李总介绍，我们这样一个市场在诚信方面做了大量工作。一方面我们在企业准入方面不断提高门槛，还有就是先行赔付，另外一个就是末位淘汰机制，你有了问题我会淘汰，有一个退出机制。这样整个链条加强了对商户的管理，我们进来的商户也倍加珍惜我们市场的品牌，用信用、用自己的诚信经营来维护好这样的品牌。我想环渤海在不断的发展，这个地方我几年前来和现在来看发生了非常大的变化。不仅仅是硬件方面，不仅仅是我们改造的硬件条件，我们听李总介绍内部管理也发生了重大变化，我们市场也再不断拓延品牌效应。我们汽车市场、还有我们物流方面的，我们的品牌不断地拓展。在这样情况下，我们更有理由，大家共同地关心这样的品牌，使它在天津这样的地方，做大做强，进而影响到更广泛的领域，把品牌打响。实际上受益的不仅仅是环渤海投资者和管理者，在这里的商户都将是受益者。如果我们每一个市场，每一个微观主体都是这样比较诚信的和谐的企业和一个市场。我们想如果基本的细胞是和谐的，我们社会机体也是和谐的。我们怎么看，诚信和和谐也是有机连在一起的、不可分割的。这是我的想法和大家分享一下。（掌声）
【主持人】：非常感谢任局长精彩的发言。可以毫不夸张地说，我们今天这个论坛在这里破解的是一道功在当代利在当今的课题。品牌是一个课题，对一个国家、一个民族发展具有重要的深远的影响。如何在更广泛的范围内普及诚信、推广品牌、构建和谐是我们在座的和全民族每一个公民要尽的义务。下一个发言的是全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室处长，王胜利先生。王处长发言的题目是：“诚信兴商：谈行业诚信体系建设”。有请！王处长（掌声）
【王胜利】：我们秘书长来不了，我简单谈一谈对行业诚信的理解，企业的诚信理解。今天来的有各方面的领导、企业客商，还有新闻媒体的朋友，非常高兴，在这里和大家谈谈诚信问题。
今天主题非常好，是和每个人密切相关的课题。大家都感受到了，信用的缺失对国家的发展造成严重的影响。否则我们想想，为什么胡总书记会说以遵纪守法为荣，以违法乱纪为耻，为什么要说以诚实守信为荣，以见利忘义为耻。说明我们在社会当中有些荣辱观、是非观发生了扭曲，社会存在这样不和谐的因素。
全国整顿和规范市场经济秩序领导小组
办公室处长王胜利
我们记得很清楚，在2003年新一届政府成立的时候，我们召开全国整顿和规范市场经济秩序会。在会上温家宝总理就说，如果让坑蒙拐骗和紊乱的信用关系继续发展下去，不仅影响经济社会发展、败坏社会功德，还威胁中华民族民以诚信的道德。我觉得温总理讲的是非常到位。
在2005年的9月份，我们整顿办会同各部门搞了一个诚信兴商的会。诚信兴商就是说诚实守信和经营发展。我们希望搞这个活动，创建活动，引导各行各业的且树立这样诚信兴商的理念。在宣传月开幕式上，吴副总理发来贺词，诚信就是企业的核心竞争力，并且我觉得不是在社会主义经济条件下，在资本主义市场经济条件下，国外很多品牌百年老店都是靠诚信的经营、守法守信的经营在不断延续他们的经营之路。诚信经营和企业品牌发展和长期发展是密切相关的。
第二。我们觉得建立社会信用体系，促进经济社会和谐发展具有重要意义。为什么这么说呢？我们从几个方面来理解一下什么是社会信用体系。
第一，我们觉得社会信用体系是和市场经济密切相关的社会经济体系。为什么这么说呢？我们国家在改革开放以前，我们都是计划经济体制下发展。在计划体制下我们这些人都是国有企业的人，或者国有单位的人。现在就大不一样了，我们已经转变成为多元主体的、无主管单位的企业，还有我们成为了社会人。有些人没有档案了，有些企业怎么注册成立的我们不一定掌握清楚。以前见面还会问问你是哪个单位的，知道你是哪个单位的可能就会知道你是什么样的人，现在问你是哪个单位的，就不一定知道了。现在对于诚信的要求来说必须要管好，突出新的课题。我们在整顿过程中有很多违法违规，非法集资的大的案件，也是利用政府监管这方面的漏洞来利用。所以给我们市场监管提出了很大的挑战，就是说我们政府到底要怎样履行好职责，经济领域的违法犯罪实现打击，使市场监管信息共享，有效实现市场管理。
第二个社会性体系，是与财产关系相关的利益保障基础。为什么这么说呢？我们觉得财产关系明晰了，才会让人们更加注重自身的信用和诚信。所以我们法律制度还不健全，我们有了宪法，已经规定了基本的财产关系。我们还有其他的民商事法律，我们还有新的政策，还要调整规范财产关系。不过光明确财产关系还不够，我们还要在财产之下互通有无，所以要求这些交易关系是顺畅的。今天可能统计的数字不太确切，但是对现象的性质大家是认同的。第一是帐款的拖欠期偿，第二是坏帐率比较高，第三是应收帐款的周转率和赊销的比例比较低。由于缺乏信用，这些现象是有的，实际上导致财产的损失。
我们“十六大”说国内生产总值到2020年要比2010年翻两番，如果谈生意总是怕受骗，谈十个成不了一个，如果大家都只用现金交易，这样我觉得是影响了我们整个产业的发展，影响了资金的流动、影响了资金的使用效率，这样会降低我们的水平。所以说社会型体系建设以后，要形成自然的利益保障机制，使大家注重自身的信用。
第三，社会诚信体系是和法制相关的密切分不开的体系。现在社会法律体系还是基本比较健全，还有要完善的地方，另外在执法过程当中也有一些要跟上劲。如果法律法规得不到执行，也谈不上信用。因为法律本身是维护信用的。另外我们在几个方面立法还有不完善的地方，因为信用体系建设和信息的记录、公开、加工和传播有关系，这就要涉及个人的隐私和商业秘密，甚至国家的利益。如何把这几方面维护好是很重要的。还有一点就是如何采集、加工和共享信息要规范。不能够非法地采集，也不能够非法滥用信息，什么人可以采集，什么人可以加工，采集之后建立大的数据库如何管理，如何利用这些数据库进行交易，应当遵循什么样的规范？还有就是我们政府间的市场监管信息，怎么实现共享，共享什么？程序是什么？制度是什么？这方面我们觉得还不完善。这就给我们提出新的任务。
第四，社会信用体系建设是与道德建设长期的关系。构建和谐社会是我们内在的需要，是大家所希望的，所以说诚信社会的建设是非常关键的。有人讲过一个例子，请大家想象一下，在法庭上，如果原告、被告、律师，还有法官说的都不是实话，说的都是谎话，那我们社会是什么样子？所以诚信的建设对道德的自律要求是非常高的。这是我们谈一谈社会信用体系的理解。
第三，我想说一说行业诚信体系的建设。我们觉得行业信用体系建设是社会信用体系的重要组成部分。对于推进行业自身的自律、有效实现行业的健康发展具有重大意义。
为什么这么说呢？因为我们觉得，行业信用体系就是社会信用体系，刚才我的说那套机制，在行业间的反应和作用。刚才任局长已经说了一些观点和举了一些例子，我觉得非常到位。这里有这么几件事情和大家讨论一下。
第一就是说完善市场经济体制、规范市场经济秩序，必须发挥行业自身的作用。现在实际上，一般商业发育成熟的国家，国家宏观调控、中观行业发展和微观发展要三位一体。现在我们国家在商会、行业协会、中介组织发挥得作用还是不够多。我们知道现在虚假审计、律师报告，恶意拖欠货款，商业欺诈，包括低价竞销，这些行为不仅损害行业的利益，也损害国家的利益。一个行业里头某一个企业出现问题它的负面影响会辐射整个行业。我们知道富阳奶粉一出问题，整个国产奶粉没有人购买，有人是到香港去买。前些日子天津有一个“黑豆腐事件”，我不知道披露的情况怎么样，可能大家都不敢吃了，不是说黑豆做的豆腐，而是黑心豆腐。还有河北出现的黑猪肉，在河北造成的影响，大家都不敢吃猪肉了。那么就是说行业信用体系建设行业必须参与。我们在整顿过程中也一直强调，要形成行政执法、行业自律、舆论监督、消费者参与。我们行业协会和中介机构要做一些事情。
第二，我觉得，有一些客观的需要，我觉得也是内在的需要，要开展行业诚信建设，行业组织发展程度很大反映行业的发展状况，行业自律和服务功能和作用的发挥是否充分也是规范市场经济秩序的主体。你这个协会今后要想干点什么？什么是你内在的需要，你是收点会费差不多得了，还是充分发挥自身自律和协调的作用，为行业整体利益发展做一些有利的事情？如果你想干就要推动行业自律，应该成为你自身内在的需要、内在的要求。
第三，我们觉得通过商会、协会开展信用体系建设，也是建立社会信用体系的有效途径。企业是市场的主体，而企业又分属不同的行业。通过商业、协会开展行业信用建设，也是开展企业信用建设。企业信用好了对这个行业信用水平提高也是有很大的作用。整个行业信用水平提高了，就会起到上下带动作用，起到辐射作用，整个交易成本就会下降。我是做建材的，那么做建材机械的如果不好，我也不会太好。我这边还有化工原料的应用问题，是不是也与我们建材有关系？这样行业要发挥作用，市场秩序才会稳定，这是关于行业信用建设理论。
主要要开展什么内容呢？主要有以下几点：
第一，我觉得要引导自己的会员建立诚信兴商的理念。开展商业道德、职业道德、诚实守信的教育。
第二，就是要制定一些行规、商规。我们在市场经济发展早的地方，像温州、浙江等地，他们自律发挥非常好，行规、商规制订了就执行，不怕揭自己会员的短。另外我们在国外考察中也发现，如果你是我的会员，违反法律法规规定了，对不起，请离开我这个组织，很明显这就是行规、商规。我们很多行业有的不能做到这一点，不能不会自揭错误
第三，就是分享上下游企业行业的信息。比如给我们送化工原料的某个企业不守信用，产品质量不好，我可以通报我在行业的其他企业。
第四，我们想建立一些行业内部的评价经济。到底哪些企业在我的会员里边履行行规、商规，遵行的状况，履行社会责任不错，我们可以评一评，到底谁排在前面，作为综合指标的评定。
第五，我们说要围绕企业信用风险的防范，搞一些共性的培训。就是说你要帮助你的会员建立风险防范的意识。是在企业内部整合，帐款的追收和交易对象的状况紧密结合起来，这里头是有很大的学问的。我们协会也有很大发展空间。
今天借这个机会简单给大家做一个汇报，有不妥之处请大家批评和指正，谢谢！（掌声）
【主持人】：感谢王处长。80年前吧，我记得不太确切，老舍和曹禺先生联手给当时南开学校张伯苓校长写了一首诗，大概意思是知道中国的都知道有天津，知道天津的都知道有一个南开。现在知道天津的都知道有一个《城市快报》。城市快报到今年满3周岁，从创刊起就确定了新闻要快，专刊要全，副刊要雅的办报素质，从一开始打造品牌之路的宗旨到现在若干个尝试取得非常可观的成绩。今天上午我们在天津日报一楼大厅举行了品牌万里行的启动仪式。我们选择了55个品牌，我们举办了品牌诚信直接与老总面对面，到生产线上探求品牌背后的故事，服务的细节和理念。为什么选择这个日子，两个原因，这是在“3.15”前期，就是消费和谐。另外一个原因今天是中国的植树节，有一个播种的乐趣和等待成功收获的心情，实际上城市快报也一直把自己作为产品，作为一个新闻的产品打造自己的品牌。所以下一个做主旨发言的就是《城市快报》的运营总监林楠先生。发言题目是企业品牌的构建及管理。
【林楠】：环渤海经常来，十几年了。但在这样一种场合面对这么多领导、专家和品牌客商。说报纸、说品牌还是可以说的。所以到与不到，对与不对，全与不全，偏与不偏，专家指正，各位企业家批评。
刚才马宇彤是我们城市快报经济部主任，担任整个论坛的主持。任兴洲任局长，王处长两位的发言对我启发很大。
天津日报报业集团运营总监林楠
我就想什么呢？就是说，现在来讲，在市场的竞争当中、在市场的规范当中，我们靠什么去管理我们诉求已久的、孜孜以求的客户？我们靠什么凝聚和铸牢他们对我们产品的忠诚？我们怎么样去左右他们的购买行为？靠品牌！靠品牌去管理客户、去吸引客户、去凝聚客户、去左右客户购买行为。
那么，企业常青，我们都讲百年企业百年企业，企业常青，什么能传辈？机器有坏的时候，人有老的时候，亘古不变的企业常青的基础是品牌！
我昨天看完了马宇彤昨天写的企业品牌力量。赢得用户时品牌是影响力，开拓影响市品牌是战斗力，品牌未必昂贵，但必须真实。
品牌它就是市场，品牌就是财富。所以我们如果说，保住了品牌、打造了品牌，我们就拥有一份享用不仅的富矿。作为一个媒体，《城市快报》，天津日报报业集团下属的一个都市报，我本人身兼两职，是天津日报出版部主任，管天津日报的10版，作为党报来讲，自新中国创立起是毛主席题的词，一省一报是党报。在今天的市场经济当中，党报只是法定品牌，我们很多党报不具有市场品牌价值。于是，才出现了，所有的党报集团都推出自己的都市报，为什么？实现媒体品牌的市场价值，让它进行市场化运作，要和市场对接。既然是市场化了，城市快报就是一个商品，具有所有商品的属性。我觉得，它唯一难的是什么？它是精神产品，是易碎品，它在接受市场检验的时候来得比任何商品更加广泛、更加苛刻，甚至于更加严厉。读者对它的要求跟一般的商品是不一样的。所以我们也深感到，作为一个都市报的经营者，一种媒体的责任。那么现在来讲，媒体在形成品牌以后，你只要发出去了，有人认知了，它就形成了品牌。那么这个品牌它具有不具有市场价值？我觉得不一定。为什么不一定？因为，现在属于渠道过盛，随着技术进步，技术的飞跃发展，多媒体、手机、互联网，人们获取信息的渠道很多。人们说互联网在烧钱，人们说电视投资大，人们说平面媒体的报纸烧不起钱，可是大家都是20版、15版、30版、80版。卖这个报纸的费用，价格和他的价值严重背离。实际上报社在争夺，投入。通过投入索取回报是注意力资源。我们这个社会比石油更珍贵的，对于媒体而言就是注意力资源。邓丽君演唱她的通俗歌曲是不是比她同龄人更强，歌星、歌唱家、歌手各有千秋。但是有一点，谁吸引了眼球，谁赢得了注意力资源，谁就是王者，谁就是赢家通吃。昨天我看周笔畅西部母亲水窖捐款，捐了几百万，她就是靠注意力推起了她的价值。郭德纲出场费21万，当时在德云社说相声给一个人说，没有注意力资源，20万出场费因为他有了注意力资源。所以我觉得媒体的品牌建设，归根到底是对注意力资源的争夺与捍卫。
那么如何去争夺和捍卫注意力资源呢？如何去提升报纸的影响力？这些东西都是媒体所需要研究的课题。
这里有一个不争的事实，通过品牌的营销，提升报纸的影响力。因为我们现在已经进入了品牌化运营的时代、品牌化消费的时代、品牌化建设的时代。2007年就是《城市快报》品牌年。品牌建设我觉得作为媒体有两层意思：一是提高自身内涵的东西，打铁先得自身硬，这是有形的，比如讲新闻的内容、版面的形势、读者的新闻落点，打A点，打第一落点。还有一个非常重要的一层就是外延的东西，无形的东西，就是跨行业的合作、跨行业的品牌营销、跨行业的品牌推广、跨行业的品牌影响。那么，这个转变，我觉得作为城市快报来讲，有一个非常清晰的理解，就是我们首先要从报纸经营转向经营报纸。所谓“报纸经营”是采编分开，经营不管采访，采访不管经营，造成了很多资源的浪费，在品牌推广上是脱节的，它不符合整合营销的的原则，这是传统。我们现在很多报纸仍然在奉行这样的原则，这是落后。我们必须要转向现代的经营报纸，而不是报纸经营。经营报纸是采编互动，要构成一个服务链条，对读者、对客户进行超值服务、对市场进行深度开发，自身的资源一分也不浪费。采、编分开的报纸经营是以传者为中心的，内部导向。现在我们就说报纸是干什么的，是传播者。经营报纸，它的视角是完全不同的，是以受者为中心，以客户为中心。
那么我们今天，天津日报报业集团，联合中国建材市场协会搞这样一个诚信·品牌·和谐的论坛，是跨行业合作。城市快报作为承办单位和环渤海的合作是跨越合作。我们今天上午品牌办的出征，对确定的55个品牌单位进行逐一的采访。实际上就是用我们亲自的体验，去体验品牌的诚信、品牌的细节、品牌的内涵、品牌的真伪。
刚才王处长讲，构建整个社会的诚信体系，舆论监督是重要组成部分。我们要弘扬、要褒奖、要推广这些具有市场价值的品牌。同时来讲，我们也要剥去伪君子的外衣。我们讲，我们品牌办活动是一把双刃剑，在构建和谐社会、在构建诚信体系、在进行品牌推广当中，媒体应该有不可推卸的责任。舆论监督、宣传推广，这个双刃剑是我们媒体打造自身品牌的一个重要组成部分。
那么，我们这样做，我觉得从社会责任讲，刚才我说是重要组成部分，是社会需要等等。从自身媒体发展来讲，它也必须得做。因为从单纯的媒体品牌竞争，现在已经开始出现了品牌理念向相关领域，跨领域合作的延伸。在这当中，做得最好的应该是广东的南方日报报业集团。长江以北基本属它。那么品牌塑造是一个长期的任务，报纸作为品牌成为产品之后，它必须要利用好自己的品牌，延伸开来。这个延伸重要的是向不同领域延伸，全方位地塑造自己媒体的品牌形象。
作为城市快报来讲，我们在延伸的领域当中，以“品牌万里行”为先导，率先启动。我们以后会介入一系列会展、培训、资信、营销全方位介入，介入到社会的各个层面当中去。比如讲我们今天的论坛，就是一种合作的探索。
我觉得，提高报纸的品牌竞争力，不能停留在别人能做什么我就做什么的水平上。不能跟着别人走，要抢在别人前面走。因为这是一个速度至上的社会，这是一个概念为王的时代，这是一个创意为王的时代，不允许跟随。在这个时代当中形象经济已经释放出足够的诱惑和魅力。
南开大学白长虹教授作为博鳌地产论坛的主席，在这个论坛上成功地推广和包装了很多大的地产企业。那么在丽江，作为营销丽江的首席科学家、首席学者，成功把丽江推上了中国魅力城市。只这个魅力城市，白老师有这成功以后，我到丽江去了，他们那的人跟我们讲，这个名声打出去以后，美国和新加坡每天一架包机到丽江，一架包机多少人，一架包机700人，两架就是1400人。一天1400人，对这个城市是什么概念！白老师讲了一个天雨流芳梦幻丽江，把丽江的东八文化，把丽江的城市和东八文化和纳西文化找到了基础。我觉得这是形象经济释放的魅惑，当然作为媒体的品牌建设，认识到不一定做到。争不到前头，我觉得可以避避风头，做自己能做的事。
我想，有了一种认识、有了一种概念、有了一种创新的心理准备，才能培育出有个性的品牌，才能够延伸到各个领域。用品牌形成自己的综合竞争力。
我想，作为城市快报在今后与企业的合作当中、与政府的合作当中、与行业协会的合作当中，会非常非常的多，层面也会越来越的细。在这，我并不是一个主旨发言，我只是代表媒体表一个态，在诚信·品牌·和谐当中，作为媒体平台，用我们的公信力打造我们的影响力，用我们的影响力打造媒体个性化品牌。城市快报这个品牌品牌建设目标就是有影响，有影响力的品牌。我们要用城市快报的声音、用城市快报的观点、永城市快报的服务，我说一个棒槌敲两头，在业界要有我们的声音，对消费者来讲它非常实用，我们的报纸要放在他的玻璃板底下，要解决他信息不对称的问题，要解决他消费市场当中弱势群体的地位问题，要让行业的领头羊强者恒强，马太效应。
所以在今后，在座的各位领导，在座的各位企业家，在座的各个行业协会，城市快报将和你们进行全面的多层面的合作。我们的目标是每一个每一个行业协会，一公分宽一公里宽的开掘。
谢谢大家！（掌声）
【主持人】：感谢林总。这几年我们一直重复一个口号，实现中华民族的伟大复兴，我们理解民族的复兴是道德的复兴诚信的复兴，中国有句古话“人无信不立，业无信不利”。同仁堂有一个口号“炮制虽烦，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢省物力”。下面我们就进行第四个主旨发言，环渤海金岸（天津）集团总经理金洁先生，题目是“诚信是立业兴市之本”。
【金洁】：首先，我代表环渤海市场的李庆云总裁，感谢在全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室、天津市商务委、天津建委的主持下，天津市建材市场协会和天津日报报业集团成功举办“诚信·品牌·和谐”主题论坛，感谢各位专家领导莅临环渤海，论坛的举办必将推动我们以诚信作为核心价值的品牌建设工作。
环渤海市场自98年被国家内贸部确定为环渤海区域建材中心批发市场。国家商务部重点研究市场，我们已经走过十年的创业历程。在过去十年当中我们追随国家宏观政策，建材产业和市场经济的发展脉动，从国有倒闭的仓储性企业起步，到现在，2001年进入塘沽，创建滨海新区的家具建材市场。
环渤海金岸（天津）集团
常务副总经理金洁
2006年通过特困企业改制成立了全市第一家汽车市场。创业十年来，作为大型建材市场的建设，经营和管理企业。我们清醒认识到在市场经济道德、法制、机制尚不完善，经营与消费行为尚不成熟情况下。我们组织上千家商户，创建诚信品牌建设是非常艰巨的，也是非常复杂的，但也是市场实现兴旺之道，企业实现长期发展之机。我们从体制上建立长效机制入手，坚持持续改进，付出了不懈努力。品牌市场，就是要承担起对消费者的责任，就是要化解消费者遇到的市场风险。为营造放心的消费环境，我们率先在全国商品当中，创建无假货市场大旗，实行了强制性建材商品有害物含量明示的消费制度等一系列举措。
没有高度标准的市场必然是短命的市场，为建设品牌市场，我们从选商入手，实现严把商品质量关和入主商户合法经营的准入制度、经营信誉评价制度。另一方面，积极开展对市场进入客户的积极培训。我们认为在中国市场经济发展的初期阶段，培训经销商，提升经销商的能力，是我们作为市场更加伟大的和实际的责任。同时我们也提出了为进场客户品牌提供担保贷款，与客户共建的关系举措。
没有成熟的消费，就没有成熟的消费市场。我们充分发挥综合部门的职能作用，消费者监督作用，先后与天津电视台、天津广播电台、城市快报等媒体，先后开办了环渤海家具知识活动。面对家具竞争品牌化的趋势，我们将以更高的市场融资和品牌的视角，在以下几个方面强化我们的品牌建设：
一是从法律上面，将彻底终结以往招商市场与客户单纯的租赁关系，确立入驻企业与市场之间的购买关系，强化品牌市场对品牌的潜力，提升准入资格。
二是从消费者利益出发优化市场规划，促进有效消费，对入驻品牌和品牌做减法。
三是从强化区域交易中心功能出发，提升市场辐射和交易的功能，支持品牌企业旗舰店、概念店做大做强。
四是抓住天津滨海新区纳入国家发展战略的机遇。和国家级保税港的优势，发挥行业领军的优势，大市场与品牌生产企业，大市场与国内企业实质性的联合活动，促进企业发展。谢谢大家！（掌声）
【主持人】：谢谢李总。品牌的经营不可能是一帆风顺的，品牌就相当于风云人物，必须要在公众监督之下，大家知道康洁橱柜，遭受了信任危机，后来经过层层检查，就像郭德钢的相声一样，这是误会。发言的是康洁集成家居董事长、总经理王占府，他的发言题目是康洁品牌的构建及管理。
【王占府】：康洁非常重视自己的品牌，可以说视品牌如生命。品牌包含了很多内容，应该说一个品牌要有规范化、制度化、标准化，也代表产品品质与诚信，正是基于这些，前几天发生的诚信危机，我们才能坦然面对。并不是说我本人有能力面对，而是受益于我们平时对品牌的重视。我想把多年的感受和大家谈一下。
首先，我们是一个生产制造与销售的企业，从生产制造上严把材料关。比方说：我们在抽检甲醛超标被曝光，首先召开公司高层管理会落实。在一年当中材料在选购上有没有问题，先从内部自己了解情况，专门负责采购的副总说绝对没有问题，那我们心里就有数了。不管抽检是怎么造成的，肯定是我们管理的问题。实话实说也不是谁的问题，就是我管理上的疏忽，因为多年从来没有出现问题，所以造成报检的同事出现了大意。后来经过核实，和材料商说，我们提供的材料绝对符合环保。
康洁集成家居董事长
总经理王占府
基于这些我们才在24小时之内召开新闻发布会。新闻发布会召开，我们利用是社会效应。作为本人来讲，日常好交。从河北省地域来讲自古燕赵出侠士，荆柯刺秦王都是出于燕赵，我本人是河北的河间，从河间发展到北京，又立足北京，在北京落地盖楼发展起来。在材料上没有问题，平常注重品牌，恰恰提供了一个证明自己的机会。从管理上带来的问题毕竟也是问题。没有不出问题的企业。我们在24小时之内主动交给客户1000万，作为保证。另外鼓励客户进行2006年商品的报检。我们在14号的下午召开新闻发布会，通过这件事让我非常感恩，给了我们这么多机会，一开始我和大家开玩笑，给认识的朋友发短信，第一句话就说康洁把天给捅破了。我91年就已经定居在北京，93年开始橱柜的生产，我们95年来到北京，我们是跨地域的品牌。也借此机会感谢环渤海，特别是李总给我们康洁这个机会。
在这个品牌打造上，我认为这个品牌跟我们做人是一样的，品牌说的是产品，我们做人来讲是讲口碑，口碑怎么样，是不是讲信誉、道德标准、为人做事。品牌说的是产品，恰恰不是一个口，而是三个口组成的，不是评价一个口就可以的。也就是刚才我所说的，作为企业要制度化、规范化，产品要标准化。康洁在打造品牌当中也是非常注重企业文化建设的。
实话实说，我本人由于家庭背景、社会历史原因，没有受到过高等教育，但是从小就非常热爱学习，从小也有打造品牌的愿望。不管是做人，还是做事，甚至在生活上都是追求完美。追求完美我想在座的都有追求完美的愿望，但是追求起来有时是很痛苦的，作为品牌打造来说更是如此。特别是企业经过多年发展，人少的时候可能品牌还形成不了，因为你不具有规模，你不具有实力。人多的时候必须要打造品牌，这时候打造起来非常的累。作为企业经营管理者你有没有愿望，你有没有决心，你肯不肯定为此付出。在打造品牌的时候不能单纯以效益来考虑，如果从效益来考虑恰恰品牌是打造不出来的，更可能是没有生命力的。因为你今天为此付出，你可能才会得到明天所需要的品牌。
另外，品牌形成以后是有美誉度的。正好我想结合一下，一开始给了我两个主题发展，品牌的构建和管理，另外一个是危机处理，我想结合一下。在危机处理方面，危机出现时客户给我们打电话，到昨天总部电话打了254个。一开始我们鼓励回检，为什么没有出现控制不了的局面呢，这还是得益于平常注重品牌的打造与维护。
消费者认为，康洁出现这样的问题肯定是一种意外，从客户来说他们就是这样认为的，以前我们没有遇到销售上的问题，有的是认为这是竞争对手攻击康洁。
康洁是一个生产制造型企业，我们的目标是将来要打造中国第一集成家具的企业。康洁现在不是单一的生产出柜，同时还有T型门还有浴柜和衣帽间。T型门目前全国只有三家。全世界的门来说只有德国门是与众不同的，他的门边和门缝是有一个T型扣在上面。我们平时都是平口门。德国人就是只要能做到更好，他就会这样去做。这种门隔音效果好，不易变形，所用材料都是专用材料。所以我们康洁是集成产品不是单一的橱柜。我想不占用大家太多时间，康洁还是在发展过程中，我们的目标还没有实现，谢谢大家！（热烈掌声）
【主持人】：谢谢王总。说到品牌有三个要素，第一是品牌过硬，第二是服务细致，第三是
这三点对不对呢，我们有请圣象木业有限公司销售总监宋云霞女士，她的演讲题目是圣象的品牌构建与管理。
【宋云霞】：先生们、女生们、各位尊敬的来宾，大家下午好！我代表天津圣象木业有限公司总经理以及全体同仁对主办方表示感谢，谢谢你们！在这里能和大家共同交流，我感到很荣幸，刚才听到各位领导的发言我受到的启示很深。我今天发言题目是诚信铸远景，实力定格局。
我发言有四个题目，第一个题目是以诚信打造建材行业第一品牌，第二个是扶优打劣，维护行业健康规范发展。第三，贯穿产业链，打造国际一流的木业产业管理。第四，好产品+好服务，为消费者创造完美的家居环境。
圣象木业有限公司销售总监
宋云霞
第一，以诚信打造建材行业的第一品牌。大家都知道，90年代中期，强化地板刚在中国时兴的时候，国内还不具有这样的制造能力。从国外来说不考虑价格，不考虑诚信的话很容易赚钱。圣象经过这几年时间的考验，这种做法是精明的，圣象的美誉度就是一批批以产品的质量，和口碑的宣传起来。2000年，圣象自己建厂后仍然坚持这样找高品质的标准去做，以德国为标准。当时尽管成本很高，但是圣象相信要不被消费者抛弃必须要童叟无欺。有人说做药是做良心，其实做品牌也是做良心，诚信是品牌的体现，也是圣象十几年屹立不倒的基础。
2006年6月，圣象以45.01元的价值在建材行业排在首位，成为500最具价值品牌的之一。
第二，以扶优打劣，有句古话说“皮之不存，毛将焉附”。行业的规范决定每个企业的前途和命运。从2002年以来，圣象集团每年的“3.15”都与中消协、地板的协会联合，推动行理性健康的发展，营造和谐的产业发展环境。（PPT）这是今年1月份北京工商局强制九个不合格的强化木地板退市。
第三，贯穿产业链，打造国际一流的木业产业集团。
圣象是以大资本建筑强势的产业链，现在拥有全国最大的地板生产基地，一个是在江苏丹阳生产基地，一个是广东深圳生产基地。
这个生产线也是与欧洲最新的标准保持一致。现在生产总的产能是30多万，到2008年可以翻一番。
从圣象另一方面在全国推广农户+工厂培植速生林的模式。在全国有200亩速生林，投资达3亿，有4个育林公司。既可以为自己企业提供优质材料的保证，同时也推动一个效益，带动贫困山区的农民致富，绿化了荒山，保护了环境。圣象当时的定位是做什么呢？要做资源节约型、环境友好型、可持续发展型的企业定位。这是圣象生产基地图片（PPT）。这是当时中央新闻台发布速生林的现状。这是我们圣象研发中心和检测中心（PPT）。
圣象已经建成从种树的集材制造到最后的研发和生产，到中断销售和服务的完整的产业链。
第四，好产品加好服务，为消费者创造完美和谐的家居环境。自创立之时圣象就创立了自己的研发中心，圣象研发中心已拥有亚泰地区最现代的地板研发测试基地，成为首批通过国家实验室认可的、由企业建立的检测中心。
圣象从产品线来说，品类有强化地板，有多层实木还有三层实木的生产线。同时根据消费者的需求，我们又有不同的款式，不同的消费者可以买到不同的产品，只要喜欢我们的圣象。这是我们的产品线（PPT）
大家都知道2004年圣象集团投入4亿元建造一流生产线，从提高原材料的纯度，和环保标准。推出了EO的地板。在服务上圣象集团推出两个地板的专利申请。圣象又率先推出这样两个领先，第一率先推出免费售后安装服务模式。打破传统地板行业销售和安装分离局面。使消费者在面对地板质量可以找到我们相关责任人。
2006年，圣象又推出品牌化的运营新阶段。圣象地板管家活动。圣象推出了专卖店的经营销售服务模式，打破传统的建材点专而不精、多而不全的模式。全国各地，海南以及拉萨都可以看到我们圣象的专卖店，甚至三级县也可以看到我们的圣象标志。圣象的服务模式，创建健康、和谐美好的家居环境。
圣象始终是靠着今年几个力，品牌力、制造力、产品力、管理力、整合力、服务力、营销力、保障力。这八大力，支持圣象未来的发展。天津圣象全体同仁我们将一如既往为天津消费者提供更好的服务，为天津的发展做出巨大的贡献。
同时，我们也会和环渤海一道共创天津美好的未来，谢谢大家！（掌声）
【主持人】：谢谢宋总监。给大家读几句话，落后的经营思想并不一定会限制企业快速膨胀，但它没有牢固的根基，即使庞大的帝国也难免顷刻间倒塌。这不是我说的，这是白教授说的。刚才六位专家学者和企业老总，论证了诚信和谐和品牌的关系，最后我们隆重推出南开大学教授博士生导师。透露一个小秘密，白教授是青年领袖，第二个小秘密，一会儿白教授阐述的观念不是象牙塔的观念，是一个操盘手的见解，因为白教授有三年企业老总和五年外企顾问经历。我上网搜了一下丽江任命为白教授为丽江政府市长助理。下面有请白教授，白教授演讲的题目是品牌建设如何从企业视角专项顾客视角。
【白长虹】：各位好！作为一个大学老师，这是一个职业带来的好处，就是我们到处都有学友，宇彤总监就是南开的学友。所以利用这样的场合为自己的学校为自己的老师做一下品牌推广。
今天有来自北京的领导专家，从整体的国家形式上给了我们一些很深刻的观察，也有若干企业，我们优秀的品牌企业经验的介绍，和自己的一些心得。我真的是有很大的收获和感想，在这里和大家做一个分享。
南开大学教授博士生导师
白长虹
从全国的情况来看，我们国家的经济受到举世瞩目，我们的地位非常之高。刚才，任局长介绍了这样的情况。有两个重要来源的数据补充给大家，我们在评价企业，特别是品牌企业影响力的时候，有一个财富500强。财富500强到底有多少到了天津了、到了北京了、到了上海了、进入中国了，是我们在一定范围内观察一个国家经济实力的重要指标，截止到去年，进入世界500强的企业数字达到23家，应该说有比较大的进步。从品牌的角度也有这样权威的排行榜来自世界最大的评价机构每年都有推出。截至到2006年最新数据，中国还没有任何一个品牌进入这个榜单。尽管我们也讨论了像海尔、联想、TCL，甚至包括我们中央电视台，都在不同的评价体系当中曾经被提及，是否具有世界级的影响，进入了前列。以我们业界比较认可度高的权威的评价来看，我们现在还没有一个中国品牌进入世界前100。
因此，我们经济地位，概括的可以说，我们是一个消费大国，我们是一个大市场，所以全球关注。我们也成为了制造大国，全世界好多的制造领域的产品市场份额是由中国原产，中国制造的，包括到现在为止，我们耳熟能详的一大批世界级品牌制造出自中国。但是我们从品牌意义上讲还是小国。这几年我们企业界、我们政府，各个方面都在关注，用心建设我们的品牌。从成效来看，我们抛开在这个会场，抛开天津，我们从全世界范围来看，品牌的成效是怎样的呢？也是一项研究，在全世界范围内大家关注中国了，对于来自中国的品牌，大家总体上一种价值的判断，或者说它的影响力，像我们宇彤总监所说的战斗力、影响力和引导力，这个力从世界市场范围来看如何？常常提起中国品牌，或者来自中国的产品，联系在一起的词汇是“廉价”，和低价值联系在一起，跟不可靠连在一起。如果把一个品牌和若干个反映价值词汇连在一起常常出现这些词汇。而跟我们今天所探讨的诚信，这个最有力量，和谐，这样好的字眼、积极的字眼很少有联系。这是世界范围内来看我们中国品牌。
因此，我们也非常钦佩我们主办单位探讨自己品牌建设的时候，能够立足在一个更高的视角之上，来看待我们中国企业发展品牌应该往哪里走。因为十几年来的研究和观察，中国企业做品牌关注度是越来越高，努力也是越来越多，但是常常用的方法是短跑的方法，只是爆发力，快快见效、快快到站，常常利用注册商标是做品牌。我们有工商局领导在，你不注册商标那是不行的，你注册商标就说你获得好的品牌力吗？还有大做广告，我们曾经有标王的现象。实际上我们今天主办单位给的答案是与短跑的思维很不同的考虑。那就是我们要真正把那种品牌所能够带来的好处，帮助企业拓展市场，帮助消费者改变他的行为，帮助企业锁定忠诚顾客。刚才几位嘉宾都谈到企业这样那样的好处，这样那样的力量，真正能实现有一个前提。你要回答清楚，你这个品牌怎么样就可以有这样的力量？
因此，我想从刚才我们一些企业的经验，以及我们学术关注和研究的结论来看，有这么几条是非常地重要。我把它概括为一个视角、两项价值、两项管理，或者叫三大管理，是我们要注意的。
一个视角，是我题目所要强调的东西。品牌的建设要从企业的视角转向顾客的视角。为什么要这样做？品牌常常说我们要花钱，我们要设计，帮助企业来攻城略地。怎么做常常是企业说的算，我们只要投资大、关注大，品牌就立起来了，不然！我们这些年企业的品牌在客户那里没有影响力，收获是自恋的效果，而不是人家信任你、人家认可你这样一种我们所追求的效果。
刚才，我们回答那个问题，品牌之所以对企业有帮助，之所以在市场上有攻城略地的战斗力、影响力、引导力。归根到底取决于它对顾客有用，对顾客有价值。就是品牌给顾客提供什么样的利益附加值，能够帮助企业起到的根本。所以我们讨论品牌建设的出发点，一定要去研究客户的价值需求，它的价值点最看重什么，每个企业都要分析自己的企业客户关注的价值点在哪里。这个观点我刚才也在我们典型的发言当中得到的结论。
比如我们环渤海金岸原来就是一个建材市场，恰恰从这几年从客户的深层挖掘和不断的组合当中，去创新自己的业态，然后就形成了不断更新的好的一种模式。这样的话，大家才认可你。当然品牌也一样。要从这种努力当中不光做经营模式的创新，品牌恰恰是从这来的。我来之前已经知道环渤海，但是没有从品牌角度看到你们怎么样去做。恰恰这样的努力，带来客户的视角，要实现最核心的价值。否则我们的总结，客户是不懂的。我们刚才看的材料，创新奖，客户是不懂的，客户是不感兴趣的，必须努力建设品牌吧！要用消费者听的懂的语言和符号和信息告诉他，我所做的什么。这就是实际你的努力和经营与品牌化的努力和经营，有高度性联系，但是不同的规律。所以我们说从企业的视角转到顾客的视角上来。
第二，在客户视角转过来之后，要注意自己品牌力量，有两项价值是最重要的，一个是服务价值，另一个是绿色价值。
我也注意到我们刚才实际上很多企业也谈到这方面的努力。圣象不光是做服务的努力，还把服务的努力品牌化，非常值得赞赏。但是这样的努力品牌化还要有很强的力量、科学的方法让别人认知到才行，不是我努力了就可以了，不是说我有品牌就可以了。刚才我注意到环渤海金岸把自己定位为服务企业，是一个大型的集成服务平台，多业态的一个集成的服务平台，你能够通过你的各项努力到底在你的品牌当中去凝聚、去反应什么样的服务价值，这个时候在品牌上的反应才会转化成品牌的一种力量。所以服务的价值是一个重要的品牌力量的来源。这方面还可以做很多的挖掘。实际上，服务的价值往往需要探讨我们跟客户，我自己服务的多重关系者之间和谐的问题。这个和谐我们不讲外面的政策的要求，主要从经营的思想上讲，恰恰形成和谐形态才能从服务价值上张扬，或者服务价值在品牌化思想上，不是说我做了什么服务，有什么服务，那是你服务的努力，而不是服务品牌化的努力，服务品牌化的努力是把你服务的努力到底形成了什么样的价值是对我最有用的。那和谐是大大的可以提，在这个价值点上张扬起来的。很高兴我们今天做这样的总结思考和努力。
第二个价值是绿色价值，绿颜色。我们主持人很会抓时态，今天是植树节。我希望把他提到的植树节再提出来，以便大家注意到我提到的品牌重要来源——绿色价值。绿色价值当然不光光是指绿颜色。它就是刚才我们典型的几个企业交流的东西，包含对社会的承担和尊崇。像我们这样一个有影响力的企业，我保证我的商场里无假货，我保证我经营的东西是无害商品。这既是经营思路，更是社会责任，同时讲绿色化、品牌化。我这个企业在品牌追求上，品牌价值上的绿色化的体现。
再比如，绿色价值讲究是可持续，所以我们和谐说的也很好。所以是多个商户来了之后，包括我们跟客户之间其实并不都是和谐的关系，也要谈判，也要竞争。
跟我讲大年初三在呼和浩特，一年一度的保健品交易会，那个最好的酒店三个晚上的标准间是七万块钱，那哪是说我在卖标准间，也不是做市场，来的人太多，居然云集了14万客商，这得是市场形成品牌力所凝聚的力量。我们在自己的绿色价值的挖掘上，要注意到社会价值的这样一种行为、社会责任的行为、顾客满意的行为、可持续的行为、跟客商共同发展的行为。把这种东西成为我们竞争经营的策略和组成部分，将会带来很大的好处。我刚才恰恰也听到这样的经验和未来的构想。
除了这两个价值，当我们有一定的认识，品牌化是要从这种认识当中变成可执行的东西。
第三个我们要抓好三个品牌经营和品牌管理的主题。让我们所认识到的基于顾客视角所形成的、所选择的、所希望强调的，最突出的价值点，能够真正在内外成为客户心目当中、成为市场上有广泛认同的东西。比如说我刚才谈信任。这两个角度谈信任，我们全国建立诚信体系，实际上以社会的力量督导企业建立诚信的行为。我们企业带有多重问题，你企业诚信了，是否品牌当中就带有诚信的元素呢。你做得都挺好的，人们是否就把你的品牌与诚信联系在一起呢？也不是天然就有的。所以我们刚才谈到，服务的价值、绿色的价值、品牌的价值，要通过品牌的经营和管理活动做好。
其中一方面就是三个，品牌的传播，把我规划的东西真正变成我最有力的品牌价值定，去植入到消费者的脑子中。让人家一听到不会想到复合的、多重的、升级的经营模式，只有一条就足够了，这个商场值得信赖。第二个我如果出了事，用不着找什么商户，找商场就行了。第三，我所有的利益可以交换回来。这样的事情做到了是一回事，回过头来能否通过外部的传播让我这样的努力变成品牌化的认识是另一回事。
什么叫品牌化认识，和这个商场打交道又省事又可信赖，就行了，这就是品牌化传播带来的力量。
这个努力没作你前边做的努力只是在我们自己规划当中，认识当中。当然传播我们今天也有来自媒体的专家在探讨，我就不多谈了。当然有很多传播的活动。
第二个努力要做内化管理。刚才康洁老总总结的案例，那个不是疏忽。由于我们一贯这么做我们才能不慌，也有公关危机。但是这里边启示我们还有一个新问题，出现了品牌价值，除了外部问题以外，你的内部来说你的员工，你的流程来看，都是涉及到你的品牌和外界做品牌沟通的一种媒体。所以除了常规的安全管理、供应管理这样职能性的角度之外，需要把你的设定的品牌管理做内化。像商场、市场这样的服务类企业这个问题就更为重要了。因为大量的品牌力量的认可，来自于顾客和企业多重的品牌点的互动。这些品牌点比如说就以我们建材市场这样一种集成业态来讲，可能包括我们的展示界面，也包括我们动线流程，包括店面的设计，甚至包括停车，停车是外面的吗？人家不这样看。以顾客视角来看凡是跟你有关的都是跟你联系在一起，跟你品牌联系在一起，以及我们的停车场我们餐厅，帮助推一推运一运的工具，也包括电梯，所有可能和顾客交互的，当然也有一线的员工，既有我们商场的员工也有商户的员工，都希望打造成你品牌的接触点或者叫做媒介，需要在内部形成，外部的一致承诺需要有内部的一致执行、一致认识和一致管理。
对于像环渤海金岸这样的企业就更为特殊了。你的经营形态是非常复杂的形态，从一开始经营商场让你进来就行了，现在你有这么大的专业商场，而且我从了解当中看到，我们实际上通过不断挖掘客户的价值点，价值需求，进行新的业态组合，更好满足客户的需要。这个过程当中，刚一开始是拉长链条，从展变成卖或者如何。现在你把设计公司，设计公司不是自己买，不是成为产业链，而是成为价值网的管理。你从单一经营发展到产业链的经营，到今天是价值网的经营。因此，这样的一种价值网态的企业在全世界范围来看都是最难的、最有挑战的、最复杂的经营情况。
再往上就是网了。而这种价值网类的经营品牌问题就更复杂了，一定是价值网当中所有关系者一个方向努力，当然还有一个方面，这个方面要你巧妙利用，我所说的经营管理，要通过品牌联合，不仅仅张扬自己的价值，还可以把那么多像刚才我们看两个品牌都是合作者，都是在自己的领域里那么有地位，通过策略可以进行分享和转移，这样是可以快速增值自己品牌，强化你的核心价值点的好策略。除了自己品牌联合跟你的商户，和价值网上的企业，还有外部企业联合也是非常好的方法。比如像今天林总监提到实际上是异业，建材和报业进行联合。对于，像这种集合性的企业，常常还可以跟地域品牌是密切相连的，也意识到我们需要在未来挖掘地域优势，我注意到刚才已经在这里找滨海新区概念了。地域这样品牌的价值，怎么能够去依托转移到我自己的企业品牌上来，不是抓话题就有了，里面有要一系列的策略和方法，今天时间的关系，没有提到这样的观察和认识，一定要从顾客的视角建设我们自己的品牌。我们品牌的力量，因为它最终能对我有用是因为它对顾客有用，所以这种视角是前提。要挖掘和体现两个价值：服务的价值和绿色的价值，即便对于制造企业，服务的价值也是让你品牌增值、扩展影响非常重要的、可取的，而且是持久可取的两个价值点。
第三要抓好三项，品牌经营管理、外部的传播和管理、内部的管理。在这里和大家做一点交流，既然谈到联合，大学也是一个机构，在商用当中也有一定作用，很愿意在我们今天所谈到的建材行业，关乎千家万户的重要行业，你们品牌的进步当中、努力当中，我所在的机构很愿意做一些协助，也非常愿意总结和研究你们的探索和创新，谢谢各位！（掌声）
【主持人】：非常感谢白教授见地独到的发言，一下午时间过得很快，七个发言七个角度，但是各个都是真知灼见，各个都能发人深省，我们想在今后的报道和诸位的工作当中，今年城市快报高举品牌大旗，走进包装品牌的年度，今年城市快报将把品牌万里行活动打造成永不落幕的品牌活动。我们要把一年入选的55个品牌方阵推到消费者面前。我们今天特别要感谢我们任局长和王处长，也要特别感谢白教授从理论和实践的结合角度给我们深刻的启发，还有各位嘉宾。各位客商对品牌的建设、诚信的推广还有什么需求，可以通过我们环渤海市场给我们城市快报，我们还要不定期开展专家的论坛，开展纸上策划会、专家会诊厅等等，还有不同的栏目为每一个企业或者一个行业量身订作，就发展的瓶颈问题答疑解惑。
由天津建材市场协会、天津日报报业集团、环渤海金岸市场联合举办的诚信·品牌·和谐主题论坛到此结束，祝各位到场的嘉宾身体健康，万事如意，谢谢大家！（掌声）
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